Вот уже более столетия существует и процветает в Америке, и по праву ее называют барометром американских нравов. В самом деле, выпускаемые фирмой поздравительные открытки в обеих своих частях - изобразительной и словесной - всегда безукоризненно отражали состояние и самочувствие общества в данный момент: не только меняющиеся во времени моральные нормы, культурно-бытовые ценности и скоротечные притязания моды, но и новейшую социальную проблематику.
Несколько раз в году - и особенно бурно перед такими крупными праздниками, как Рождество, Пасха и День Благодарения - Америку захлестывают открыточные страсти. Население устремляется в магазины Холлмарка и набирает открыток по вкусу и по карману, чтобы затем послать их с личными поздравлениями родственникам, друзьям и знакомым. Заметьте - с личными поздравлениями, пожеланиями и даже сантиментами, хотя на самом деле персональное усилие посылающего открытку ограничивается его подписью под уже готовым текстом, поставляемым литературными сотрудниками Холлмарка. Даже если это - открытки, выпускаемые по таким глубоко личным поводам, как, скажем, день рождения, какая-то семейная годовщина, выздоровление после тяжелой болезни или рождение ребенка, - все равно они снабжаются стандартным текстом-здравицей, под которым отправитель, без малейших колебаний и сомнений, ставит свою личную подпись.
Любопытно, что и адресат, с типично американской ментальностью, воспринимает казенную открытку как личное ему послание. Этот американский феномен личного восприятия безличной открытки с типовым текстом объясняется тем, что в процессе традиционного обмена поздравлениями по самым разным поводам письма-открытки перестали восприниматься как сообщение, весть, послание, а приобрели иероглифический символизм, ритуальную знаковость. Так, например, трафаретная открытка с излишком восклицательных знаков в неказистом тексте для получателя - знак внимания, памяти, символ верности, заботы и любви.
Тогда и произошла революция в открыточном деле. Символики и знаковости, праздничного жеста оказалось недостаточно. Пришлось Холлмарку писать частные письма. Появились открыточные серии, никак не связанные с общественными либо семейными ритуалами. В них имитировалась манера частного письма, вводилась личная интонация. Эти периферийные, в смысле объема выпуска и продаж, открытки с исповедательным придыханием помещались в магазинах под условными рубриками, типа - "Мне одиноко", "Ищу родственную душу", "Эй, веселей!", "Любви все возрасты покорны" - и первоначально предназначались для органически косноязычных на бумаге людей.
Неожиданно экономисты фирмы Холлмарк отметили резкое повышение покупательского спроса на так называемые "безсобытийные открытки", оттиснутые обычно в магазинном раскладе товара куда-нибудь в угол или ближе к краю выставочного стенда с поздравительными открытками. Вскоре фирма Холлмарк, известная своей отзывчивостью на меняющуюся общественную проблематику, ввела в раздел этих неформальных открыток новые текстовые вариации - вроде беспокойства по поводу распространения СПИДа, советы матерям-тинейджерам, покаянные признания наркомана или алкоголика, трудность адаптации ребенка к новой семье после развода родителей, и т.д. И тогда - впервые в истории Холлмарка - спрос на эти актуальные открытки-письма значительно превысил предложение. Потребности массового покупателя в особого рода открытках, которые литературные сотрудники Холлмарка условно называли «исповедальными», не были не только удовлетворены, но даже и угаданы.
Только когда с помощью социологов, литераторов и психоаналитиков удалось зафиксировать новый поворот в общественном самосознании, открыточные фирмы типа Холлмарка внесли срочные изменения в свою продукцию, приспосабливаясь к изменившимся вкусам и нуждам современного покупателя. Как заметил художественный директор Холлмарка, его фирме пришлось взять на себя роль этакого корпоративного Сирано де Бержерака для обслуживания широкой публики. Холлмарк выпускает сейчас во все возрастающем объеме открытки-письма, имитирующие частную переписку, приватные сообщения и др.
